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胡占凡:加強版權管理 打造央視發展新增長點


時間:2014/2/16 18:26:44  來源:原創  作者:

近年來,隨著傳播技術的革新,以網絡為平臺、多屏為終端的新媒體傳播方式迅猛發展。新媒體傳播的非線性、交互性正在顛覆人們的“客廳習慣”,觀眾被動的收看方式正在悄然改變。傳統電視媒體的市場份額正在被新媒體逐步蠶食,其所擁有的強大平臺和渠道優勢正在削弱,而傳統電視觀眾的忠誠度也在不斷下降,傳播再次回歸“內容為王”。作為我國最具權威性和品牌效應的中央電視臺,如何在“三網融合”的趨勢下、國內外傳媒業激烈競爭中積極向全媒體轉型,在新媒體領域開疆辟土、生存發展壯大呢?2013年12月26日,中央電視臺第一次以全臺大會形式舉辦了高規格的版權工作會議。中央電視臺臺長胡占凡在會上作了題為《確立版權工作的重要地位,打造央視發展新的增長點》的長篇專題講話,系統闡述了版權工作的重大戰略意義,強調了新形勢下加強版權工作的迫切性,分析了目前存在的問題,并提出了全面推進版權工作的一整套措施。他的闡述對于傳統電視媒體如何轉型、實施全媒體戰略發展具有一定的指導意義。本周刊特別摘編其中主要內容,以饗讀者。

  □中央電視臺臺長 胡占凡

  核心觀點

  版權是文化產業的基礎,是電視媒體的核心資產、搶占競爭制高點的重要戰略資源。在大數據、全媒體時代背景下,版權必將成為電視媒體未來生存發展壯大過程中不可替代的核心競爭力。

  黨的十八屆三中全會文件中第一次出現了“加強版權保護”的提法。強調版權管理、加強版權保護對于文化單位、文化產業,特別是對于中央電視臺實現建設國際一流媒體的目標具有重要意義。

  充分認識版權的財富市場價值

  版權是實實在在的權利。版權是知識產權的重要類型之一,它代表的是財富、價值、市場,和我們的住房、汽車等一樣是財產,是文化藝術產品的創作者對于作品所享有的權利。如果管理得當、充分開發,產生的價值將會遠遠大于房屋等有形財產。目前,世界上已有150多個國家和地區建立了版權制度,加強版權管理已經成為一種國際共識。

  版權是文化產業的基礎。文化產業具有低能耗、高附加值、行業整合能力強、反經濟周期等特點。在市場經濟條件下,文化產業發展的基礎在于產權制度的建立和完善。如果缺乏版權保護,盜版橫行,市場主體無法通過生產文化產品獲益,這個行業便無法得到真正的發展。因此,進一步“加強版權保護”,是文化產業發展的前提和基礎。

  版權是廣電影視單位的核心資產。影視作品是當今傳播環境下經濟價值最大的作品類型之一。當前,影視版權國際貿易非常繁榮,美國的好萊塢、印度的寶萊塢以及近些年的韓國,都是盛產影視作品的中心,這些國家通過本土和海外的版權運營充分提升和實現了影視產品的版權價值。僅在美國,電影產業每年產生1750億美元的收入,并為200萬人提供就業崗位。這說明,對于文化生產單位而言,核心價值在于所擁有的享有版權的優質內容,好的版權作品往往能為權利單位帶來長期穩定的收益。

  相對于歐美各國成熟的版權制度,我國版權制度起步時間短,設計還不完善,存在諸多問題。一是我國影視作品雖然出產數量很大,但創新能力不夠,優秀原創作品不多,競爭力不強。二是視頻網站侵權盜版化嚴重。三是影視節目的法律定性尚未統一。《著作權法》將電影電視劇定性為“作品”,擁有發行權、廣播權、復制權等12項財產權利。但法律界對綜藝類節目、訪談類節目及體育賽事等權利的界定還存在分歧。且在司法實踐中,不同法官執法標準并不統一,判賠額不高,影視作品的法律保護水平并不穩定。

  全媒體時代下加強版權管理的必要性

  大數據、全媒體時代已經來臨。在此背景下,版權必將成為央視未來生存發展壯大過程中不可替代的核心競爭力。那么,加強中央電視臺版權工作將意味著什么呢?

  加強版權管理是應對新媒體挑戰的迫切需要。近年來,傳播技術的革新,以網絡為平臺、多屏為終端的新媒體傳播方式發展迅猛。特別是2013年我國正式進入到4G時代,整個傳播生態可能隨之發生巨大變化。新的傳播方式對于傳統電視媒體而言,既是巨大的現實挑戰,也是難得的發展機遇。從傳播方式上來看,新媒體傳播的非線性、交互性,正在顛覆“客廳習慣”,受眾越來越不滿足于被動的收看方式,傳統電視的市場份額正被逐步蠶食。從廣告創收來看,新媒體通過大數據的收集還原,細致分析顧客的消費能力、消費習慣,從而實現對有需求、有支付能力的用戶進行廣告精確投放,對傳統電視廣告廣譜性的傳播模式形成挑戰。從產業發展來看,“三網融合”是大勢所趨,傳統電視媒體和新媒體的邊界將進一步模糊。如中國移動在移動網已經獲得手機電視分發服務;樂視等新的OTT傳播方式(Over The Top,內容提供商越過運營商,發展基于開放互聯網的各種視頻及數據服務業務),更是越過一切中間服務商,將內容直接傳送至終端。傳統電視擁有的強大平臺和渠道優勢正在削弱,傳播再次回歸“內容為王”。

  那么,央視是傳統媒體還是新媒體?這當然取決于我們的戰略發展方向。目前,央視已擁有網絡電視、手機電視、IP電視、移動傳媒等各類牌照和國內最為豐富的視頻版權資源。能否有效結合內容資源與新媒體傳播渠道,將是我們打造全媒體的關鍵。

  加強版權管理是應對傳媒業競爭的迫切需要。近年來,以省級衛視為代表的地方廣電實力不斷增強,國內電視行業的競爭趨于白熱化。湖南、浙江、江蘇、上海等省級衛視在電視劇、動畫片等類型節目方面加大版權投入,爭奪優質版權資源,導致節目版權購買價格一路走高。隨著“加強版限娛令”文件的出臺,可以預測,2014年紀錄片、動畫片等版權市場的爭奪將會更加的激烈,需要應對調整。鑒于此,我臺亟須以版權為紐帶打通節目研發、采購、生產、播出、綜合利用和開發等諸環節,為確保全臺持續、快速、健康發展提供強大助力。

  加強版權管理是推進產業全面發展的迫切需要。廣告收入、收視費、版權開發是國際各大電視媒體收入的三大來源。廣告收入受經濟波動的影響很大,收視費收入相對穩定,而節目版權開發正日益成為電視媒體創收的重要來源。世界各大傳媒機構正在利用版權優勢,建立立體的版權開發產業鏈,實現版權商業價值最大化。從版權經營收益上來看,BBC版權開發收益占到總收入的29%,時代華納占43%,迪士尼更是高達58%。在國內,上海廣播電視臺(上海東方傳媒集團)2012年版權銷售和新媒體開發收入達到24億元,占總收入(174億元)的14%。就央視而言,廣告仍然是最主要的收入來源,版權開發鏈條尚未形成,而廣告增收的難度越來越大。我們應下大力氣盤活版權資產,建立全產業鏈的版權開發體系,使版權開發成為央視創收的新的增長點。

  加強版權管理是國際傳播能力建設的迫切需要。國際傳播能力建設是一項復雜的系統工程,涵蓋海外頻道播出、海外落地、節目的海外植入式播出、央視網的無國界傳播、節目版權的海外銷售等。所謂海外傳播,本質上是版權的轉移,豐富的版權儲備是開展海外傳播的基礎,有效的版權管理是開展海外傳播的保障。而這需要大力儲備有效的版權資源,加大內容傳播力度。

  加強版權管理是適應社會法制環境發展變化的迫切需要。當前我國在立法和法律實踐層面上,都加大了版權保護力度。越來越多的版權人開始自覺地主張自身的權利。央視作為國家電視臺從實現傳播效能、確保安全播出、維護自身形象角度出發,亟須全面加強版權管理,有效避免版權法律風險。

  查找央視與國際一流媒體間的差距

  中央電視臺非常重視版權工作,于2004年在總編室設立了版權管理部,是國內最早設立版權管理部門的廣電單位,版權工作成績在國內處于領先水平,但與國際一流媒體相比依然還存在著相當的差距。

  員工版權意識有待提高。國際一流影視傳媒機構上到總裁、中層管理者,下到制片人、一線編導、普通工作人員,都有清醒的版權概念,特別是將版權資產視為最為重要的媒體資產并上升到戰略高度。而我臺對于版權工作的認識遠遠沒有達到應有的高度,更沒有提到建設世界一流媒體的高度,沒有將版權作為重要資產來看待、來管理,更談不上從節目創意直至最終銷售各個環節把版權意識放在前提條件的位置。

  版權管理部門的職能和作用有待提升。國外知名傳媒機構都設置強有力的版權管理部門,統籌版權規劃、采購談判、合同管理、版權開發、版權維權等全流程事務。如在日本NHK,版權部門有一票否決權,BBC等9家國際一流媒體版權管理人員平均占員工總數的1.4%。而我臺版權管理部門職責仍不明晰,人力單薄,工作零散,業務由不同部門實施,多頭授權,難以形成合力。

  版權資產儲備呈現空心化趨勢。傳媒機構的競爭優勢依賴內容,國內外各大傳媒機構都有意識積累版權儲備,增加版權采購資金。如樂視網2011年購置各類資產總支出8.12億元,其中98.28%用于購買版權,版權資產占總資產的49.94%。而央視雖有140萬小時庫存資料,但其中擁有完全版權,可以進行版權銷售、海外授權、新媒體開發的資源比例有限。更危險的是央視的版權擁有量正在日益縮減,版權儲備呈現空心化趨勢。如2013年我臺購買的電視劇中沒有一部具有完整版權,這種狀況難以支撐全媒體戰略的發展。

  缺乏系統性的版權規劃。如BBC的版權戰略,一是獲得最新創意和構想;二是全方位購買節目和創意產品的版權,節目制作之初就考慮產品使用和服務;三是保證自制全版權節目比例不少于50%。而央視相關矛盾集中于業態之間、渠道和版權之間、節目經費和版權儲備之間、電視傳播和版權開發之間,需要依據整體發展規劃,從整體和局部、現今和長遠、成本和收益的角度來思考版權戰略問題。

  版權管理對前端版權采購、后端版權開發等業務的統籌協調能力較弱。國內外知名傳媒機構的版權管理,不針對單一業務環節,而是建立涵蓋全部業務范圍的全流程系統化版權管理體系,包括節目規劃、節目制作、節目購買、權利清算、節目版權開發等,以保證版權利益最大化,降低版權風險。而我臺版權管理還停留在基礎層面,對版權保護、開發、購買的統籌協調較弱。

  尚未建立有效的版權經營開發體系。現代媒體行業都十分重視從媒體內容創新制作到媒體衍生市場開發的這一產業鏈條的建設與發展,均發展出了一系列由前端、中端和后端組成的完整產業鏈。節目版權經營除了播出、節目廣告招商、節目音像發行等傳統領域,還逐漸延伸到了多層次、多渠道、多平臺,涵蓋了網絡播出點播、VOD、多終端點播、IPTV、移動網絡終端、APP應用、互聯網智能機頂盒、智能電視、傳統和電子出版、商業演出、藝人經紀和移動傳媒增值業務、衍生產品和主題公園等,旨在實現節目版權價值最大化。而我臺尚未建立有效的版權開發體系,版權開發能力有限,擁有的版權資源與實際獲取的版權收益之間存在較大差距。如臺屬公司版權開發還存在多頭授權甚至沒有任何授權的情況,版權開發經營業務范圍交叉、缺乏有效協調、資源利用率不高、版權開發信息難以匯總。

  維權工作進展有限。版權保護不力,商業價值無從談起。而最有效、效率最高的保護手段并不是訴訟。國外傳媒機構重視發揮版權管理部門的侵權處理作用:一是監控合作網站盜版,開展評估,提出建議對策(迪士尼的做法);二是借助強力,積極與版權機構協作(NHK的做法);三是制定合理價格,讓受眾合法獲取影視作品,抵消盜版負面影響。而我臺每年節目被各家網站、地方臺、音像出版社不斷侵權,使收視率、影響力、經濟收入都損失巨大。盡管市場上存在嚴重的侵權現象,我臺卻主要是被動應訴,很少主動維權。雖然臺屬公司存在自行維權的情況,取得了一定的效果,但由于缺乏有效指揮、協調和整體策略,維權工作仍比較混亂。

  亟須建立一套功能全面的版權管理系統,來提升工作效率。福克斯、迪士尼等公司,用高效的搜索工具跟蹤每一部電影和電視節目的成本、全世界內發行收益、權利許可,將許可費、版稅管理自動化,對節目版權進行分類管理,實時進行版權可用性查詢、統計分析,從而減少管理成本。而我臺目前只在OA系統中設置了一個具備基本版權信息記錄功能的版權管理模塊,信息收集、合同管理、經營開發、風險防控、數據遷移等各項業務功能和流程有待優化。

  按照“一二三四”總體思路推進版權戰略

  節目版權是電視媒體的核心資產,是電視媒體核心競爭力的組成部分。在全媒體發展格局下,加強版權工作尤為緊迫。央視將按照“一二三四”的總體思路,即一個提高、兩個明確、三個加強、四個完善,全面加強版權管理工作,推進版權戰略發展目標的實現。

  ●“一個提高”——打造全臺共識,提高版權意識

  版權是電視臺的核心資產,是提高媒體競爭力、搶占競爭制高點的重要戰略資源,是全媒體時代央視進一步增強傳播力和影響力的重要保障。版權工作既涉及全臺方方面面,又涉及節目制作、購買、播出、銷售等多個環節,是一個典型的系統工程,我們應把“版權”寫在制度上,執行到具體工作環節當中。全臺每一個人都要充分認識版權工作的重要戰略意義,大大提升版權意識,牢牢樹立版權理念,把尊重版權、保護版權、善用版權變成下意識,變成規章制度,形成人人都要維護版權、人人都不侵犯版權的大環境。

  ●“兩個明確”——明確全臺近中遠期版權工作目標、明確版權管理職能歸口與機構配置

  一是要明確全臺版權工作目標,提高版權管理的前瞻性和科學性。

  “預則立,不預則廢”。抓緊制訂我臺近期、中期、遠期版權工作目標。

  2014年實現近期目標:明確版權管理部門職責,實現版權歸口統一管理,強化版權管理職責,加強干部人員配備,完善版權管理制度,完成版權管理系統一期設計,建立節目采購和綜合利用協調機制,統籌重大版權資產購買,規范公司版權經營授權體系,統籌管理全臺版權開發業務,制定版權資產開發管理辦法,開展媒資銷售開發業務,建立版權維權協調機制,建立外宣節目儲備機制,擴大與國際一流媒體的版權業務交流。

  2016年實現中期目標:版權管理制度體系完備,全流程版權管理體系建立,全員版權意識基本確立,版權開發收益明顯增加,維權工作取得顯著成果,侵犯他人版權現象基本消除,版權管理工作為頻道建設、欄目建設、節目創作和運營提供有力支撐。

  2020年實現遠期目標:全臺知識產權創造、運用、保護和管理能力獲得較大程度提高,知識產權制度建設日臻完善,擁有完整的電視媒體版權產業鏈,版權成為我臺產業鏈的核心和收入的主要來源之一,我臺節目創新能力、版權經營能力、品牌影響力顯著提高,國際競爭力顯著增強,建立起適配國際一流媒體發展戰略目標。

  二是明確版權管理職能歸口與機構配置,為版權管理提供強有力的組織保障。要盡快解決多頭授權、管理權限不統一問題,由版權管理部門負責全臺版權工作的歸口管理,負責統籌協調并處理涉及與版權相關的各項版權管理事務。央視所有部門、單位、公司、個人,包括單位部門負責人、分管臺領導,都無權決定版權授予轉讓,杜絕長期存在的多頭授權問題。對所有涉及版權問題的節目、項目和活動,版權管理部門都必須參與并前期介入,從源頭開始維護版權利益。這要形成制度,堅決不走樣執行。要建立全臺版權管理聯席機制,統籌版權的聯合購買、資源調配、新媒體應用、外宣和外銷、開發和廣告經營、維權等工作,形成合力。進一步加強版權管理部門的人員定編、干部配備和機構設置,著手考慮成立版權管理中心,集中管理我臺版權資產和相關事物。

  ●“三個加強”——加強節目版權資源的積累、加強節目版權的維權保護、加強版權資產的開發利用

  加強版權的生產創造和統籌購買。在全媒體時代,不僅要定位于優秀的節目播出平臺,還應成為強大的內容生產者和提供者。要切實增強自身版權創造能力,加強節目自制能力,保證擁有數量眾多的全版權的節目。要加強節目生產的版權規劃。充分考慮電視播出、新媒體傳播、開發經營、海外傳播等各方面的需要,在節目的規劃立項階段即確定版權等級,在節目生產過程中嚴格執行各項版權要求。同時要健全對外合作的版權分享,與社會制作公司合作以及創新節目引進的過程中,任何部門和個人無權讓渡節目版權。此外,要建立“版權開發節目儲備機制”和“海外傳播節目儲備機制”,加強各類節目版權采購管理,制定并定期調整節目采購版權基準,明確各類節目需要購買的權利,增加版權儲備。

  加大版權權益保護力度。版權作為無形資產,如不加以有效保護,就無法實現其價值。今后,央視要建立版權維權協調機制,近一步明確版權維權工作中各部門的職責,特別要加大對我臺新聞、綜藝晚會、紀錄片、體育賽事等核心節目資源的維權保護力度。綜合利用技術、司法、行政、商業、輿論等多種手段,有策略、有選擇地開展維權。同時要逐步采用數字版權保護技術等新技術手段,加強節目制作、傳播、開發利用過程中的版權保護,密切關注并積極參與相關法規修訂工作,爭取政策支持。

  加強版權資產的經營開發。電視媒體版權開發就是要加快節目內容和形式的創新,以品牌節目、欄目帶動版權的綜合利用、實現“一魚多吃”,形成充滿活力的版權產業鏈,努力使版權產業成為全臺創收的重要支柱和新的增長點。

  ●“四個完善”——完善版權規章制度體系、完善新媒體版權利用制度、完善版權服務支持體系、完善版權管理系統建設

  完善規章制度體系,規范版權管理流程。一是要盡快修訂完善現有版權工作制度,保證版權適配節目生產的新需求;二是針對新媒體快速發展的實際,盡快制訂節目網絡傳播、新媒體版權使用、臺屬公司版權開發及收益返還、節目版權采購協調、版權維權、圖書出版、版權信息記錄、音樂和圖片作品使用等管理制度,保證版權工作有章可循;三是要切實增加版權管理各項規定的執行力度,建立版權工作的獎懲機制。

  完善新媒體版權利用制度,實現版權價值最大化。新媒體版權管理與開發問題是當前我臺存在的突出問題,應特別加以重視和強調。要把新媒體的版權管理與開發納入全臺發展戰略,應理順新媒體的管理和資產關系。特別是要深入研究新媒體傳播特點,制定電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度,使版權效益最大化。同時針對新媒體版權保護工作較為嚴峻的局面,要通過行政和司法手段,重點開展對新媒體侵權的維權工作。

  完善版權支持體系,即在版權合同管理上、版權定級上、版權查詢上、風險防控上完善,以提高版權服務的水平。

  完善版權管理系統,提高工作效率。要積極利用軟件等新技術,加快版權管理系統建設,科學設計版權管控節點,優化版權管理流程和功能實現,使版權管理系統在權利保護、風險防控、資源儲備等方面發揮重要作用。

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